不久前，歐洲足球豪門拜仁慕尼黑和德甲勁旅沃爾夫斯堡在中國的幾場比賽，讓國內(nèi)球迷大呼過癮。值得一提的是，本次比賽是國內(nèi)首個(gè)由商業(yè)品牌主辦的國際足球豪門對(duì)決。作為全球豪華汽車品牌，根植中國24年的奧迪成為這一賽事的直接推動(dòng)者。
無獨(dú)有偶，不久之后的8月，當(dāng)激情的奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃之時(shí)，全球另一豪華汽車品牌寶馬也讓全球的觀賽者感受到了其品牌的強(qiáng)大實(shí)力。無疑，倫敦奧運(yùn)為寶馬帶來了巨大的品牌效應(yīng)。
事實(shí)上，賽事營銷并非今天才開始盛行，汽車誕生之日起，賽事就是汽車行業(yè)營銷的最直接手段之一。百年的發(fā)展，不僅誕生了F1這樣的全球頂級(jí)體育賽事，也孕育了眾多類似達(dá)喀爾、勒芒24小時(shí)耐力賽等世界聞名的專業(yè)賽事。我國由于汽車事業(yè)起步較晚，賽事營銷在不久前才出現(xiàn)，但這并不影響“陜汽杯”全國超級(jí)卡車越野賽等具有較大影響力的汽車賽事的催生。
車企為何喜歡將產(chǎn)品營銷與體育賽事聯(lián)系在一起？
答案其實(shí)很簡單。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)企業(yè)想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的花費(fèi)卻可以提高10%的品牌認(rèn)知度�？梢姡w育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲才是車企樂此不疲的真正原因所在。
不過，即便是全球最久負(fù)盛名的體育賽事，也未必都能保證贊助企業(yè)只贏不輸。從第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)開始，且連續(xù)24年成為奧運(yùn)TOP贊助商的柯達(dá)就在今年年初宣布破產(chǎn)。專家表示，通過比賽與熱愛體育的消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，賽事只是將品牌的精神與消費(fèi)者的生活文化連接在一起，展示出了企業(yè)獨(dú)有的品牌號(hào)召力和感染力，但企業(yè)產(chǎn)品的競爭力還需要自行解決。此外，以奧運(yùn)為代表的頂級(jí)體育賽事，也并非所有的企業(yè)都可以參與其中。“如果你的公司不是像可口可樂、VISA公司那樣營銷大眾的消費(fèi)產(chǎn)品，巨額贊助奧運(yùn)就是一種浪費(fèi)。其中，還有很多運(yùn)動(dòng)賽事持續(xù)時(shí)間較短，且具有一定的區(qū)域性。因此，贊助奧運(yùn)并非是一種最佳的選擇。”奧美集團(tuán)體育營銷總監(jiān)強(qiáng)煒表示，此等情況下，向個(gè)性化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目尋求贊助不失為一種明智的選擇。
事實(shí)正是如此，一些有營銷理念的全球知名車企，在與各種專業(yè)體育項(xiàng)目聯(lián)姻時(shí)無不將觸角伸到了個(gè)性化運(yùn)動(dòng)上去。奔馳鐘情于網(wǎng)球場，奧迪為勒芒24小時(shí)耐力賽提供贊助，寶馬、沃爾沃樂此不疲地舉辦高爾夫球賽，現(xiàn)代贊助女足世界杯；斯柯達(dá)則冠名環(huán)法自行車賽，作為“賺錢機(jī)器”，陜汽冠名全國超級(jí)卡車越野大賽……顯然，個(gè)性化運(yùn)動(dòng)體育營銷的日益興起，讓車企有了長袖善舞的最佳舞臺(tái)。
不過，即便在體育營銷上已經(jīng)取得了一定的成功，但與深諳體育營銷的國外車企相比，中國車企在體育營銷方面還有待加強(qiáng)。強(qiáng)煒告訴記者，相對(duì)而言，多數(shù)中國車企在觀念上對(duì)于體育營銷投機(jī)心理較重，看重一次性的投入產(chǎn)出，而國際品牌則更注重長期的積累，可以幾年、十幾年持續(xù)地去做一個(gè)項(xiàng)目。方法上，中國企業(yè)對(duì)于體育營銷的多元價(jià)值挖掘不夠，在如何把體育觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者方面顯得方法不多；技術(shù)上，國際品牌強(qiáng)調(diào)品牌體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，注重植入人心的傳播價(jià)值，國內(nèi)品牌則更強(qiáng)調(diào)曝光度。因此，中國企業(yè)在體育營銷的觀念、方法和技術(shù)上還有待提升。
對(duì)此，沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)首席執(zhí)行官童志遠(yuǎn)表示認(rèn)可，他表示，十幾年來始終堅(jiān)持地對(duì)帆船賽的熱情和投入，不僅增加了沃爾沃汽車的品牌價(jià)值，鞏固了高端形象，更成為沃爾沃汽車中國戰(zhàn)略的最佳注腳。
卡車企業(yè)陜汽集團(tuán)迄今已連續(xù)贊助全國卡車越野大賽四年。董事長方紅衛(wèi)同樣贊同強(qiáng)煒的觀點(diǎn)，他表示，“不積跬步，無以至千里。”陜汽不會(huì)看重一時(shí)的體育營銷投機(jī)機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥谐种院�，體育營銷才會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的作用。
或許正是由于陜汽重卡在體育營銷領(lǐng)域的腳踏實(shí)地、不斷堅(jiān)持，把體育的影響力和號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)充分利用，才使得陜汽重卡品牌、產(chǎn)品形象，不斷深入，贏得了越來越多的卡車用戶的認(rèn)可和信賴。今年1-7月，全國重卡行業(yè)大跌接近40%，唯有陜汽重卡一枝獨(dú)秀，不僅連續(xù)多個(gè)月份銷量成為行業(yè)老大，還在七月成為行業(yè)內(nèi)銷量止跌反彈的重卡企業(yè)之一。與此同時(shí)，陜汽還將與之競爭的另外一家企業(yè)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
與此用時(shí)，自主品牌轎車也用自己的贊助行為支持了強(qiáng)煒的觀點(diǎn)。由于看中環(huán)島自行車賽事的發(fā)展?jié)摿�，符合海馬汽車品牌中長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，海馬迄今已連續(xù)贊助該賽事6年，對(duì)于取得的成績，海馬相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，將體育項(xiàng)目所蘊(yùn)含的文化因素與汽車企業(yè)的品牌核心理念聯(lián)系在一起，從品牌內(nèi)涵中尋找與體育運(yùn)動(dòng)相通之處，可以達(dá)到體育營銷事半功倍的最佳效果。6年的贊助，海馬已經(jīng)找到了操作體育營銷的關(guān)鍵。
