豪華品牌經(jīng)銷商引發(fā)的“補(bǔ)貼事件“，在汽車流通領(lǐng)域被認(rèn)為具有劃時(shí)代的意義。

“從事銷售管理多年，從未聽說過類似事件。“一位豪華車企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“補(bǔ)貼事件“的發(fā)生有一部分是企業(yè)自身原因，更多的是汽車流通領(lǐng)域多年來廠商與經(jīng)銷商關(guān)系不對(duì)等導(dǎo)致的矛盾集中爆發(fā)。

2014年11月28日，寶馬經(jīng)銷商向?qū)汃R（中國(guó)）提出五項(xiàng)訴求，其中最引人注目的一項(xiàng)是要求寶馬為經(jīng)銷商發(fā)放60億元現(xiàn)金補(bǔ)貼。此后經(jīng)過多輪談判，寶馬（中國(guó)）最終向所有寶馬經(jīng)銷商確認(rèn)的補(bǔ)貼金額共計(jì)51億元。

“補(bǔ)貼事件“在奧迪、保時(shí)捷等多個(gè)豪華車品牌蔓延，此外，大眾進(jìn)口車、一汽豐田等品牌經(jīng)銷商也相繼加入“求補(bǔ)貼“行列。“補(bǔ)貼化解了2014年的虧損，2015年仍然前景難料。“一位拿到補(bǔ)貼的豪華品牌經(jīng)銷商告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為未來幾年生存環(huán)境并不樂觀。第一，中國(guó)仍然承擔(dān)了汽車巨頭全球銷量比拼的重要職責(zé)，銷量導(dǎo)向在短期內(nèi)難以更改，致使新車銷售利潤(rùn)難有改善；第二，伴隨維修保養(yǎng)等售后市場(chǎng)服務(wù)放開，目前支撐經(jīng)銷商盈利的最重要業(yè)務(wù)遭遇分食，有經(jīng)銷商預(yù)計(jì)未來兩年售后利潤(rùn)或?qū)�減半。一位經(jīng)銷商甚至向記者表示，2018年之前，經(jīng)銷商數(shù)量“腰斬“一半的預(yù)言極有可能成為現(xiàn)實(shí)。

不賺錢引發(fā)經(jīng)銷商“抗?fàn)?ldquo;
十年前，汽車4S店曾有過“當(dāng)年投資、當(dāng)年收回成本“的案例，如今這樣的輝煌難以重演。眼下，汽車4S店正成為“燙手山芋“。

“我們的出現(xiàn)并不存在任何陰謀論，虧損太多自然需要支持。“1月7日，中國(guó)汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會(huì)（籌）會(huì)長(zhǎng)孫綱首度發(fā)聲。他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們是商人，關(guān)注生意和市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)注與上下游的合作關(guān)系和利益分享。“

正是中國(guó)汽車經(jīng)銷商投資人聯(lián)合會(huì)向?qū)汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格索要補(bǔ)貼的聲明，引爆了汽車業(yè)的“補(bǔ)貼事件“。

經(jīng)過多輪談判，寶馬的補(bǔ)貼總額定為51億元。孫綱表示，寶馬（中國(guó)）成立了工作小組，該小組人士稱，將以此事為契機(jī)，搭建經(jīng)銷商與廠家的對(duì)話機(jī)制，希望雙方溝通常態(tài)化，避免類似事件再度發(fā)生。

在寶馬“補(bǔ)貼事件“的影響下，奧迪、奔馳相繼對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)2014年虧損。1月3日，一位德系豪華品牌經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，補(bǔ)貼已經(jīng)到位，加之額外補(bǔ)貼，該店2014年盈利不足20萬元，這對(duì)于一家投入上千萬元的4S店而言，可謂“慘不忍睹“。

另有媒體報(bào)道，奔馳補(bǔ)貼經(jīng)銷商的最終方案也下發(fā)至各個(gè)經(jīng)銷商處。據(jù)悉，此次奔馳對(duì)于經(jīng)銷商單車補(bǔ)貼在4000~7000元不等。

與此同時(shí)，大眾進(jìn)口車、保時(shí)捷經(jīng)銷商爭(zhēng)取補(bǔ)貼、抵制提車的行動(dòng)仍在進(jìn)行中，目前企業(yè)尚無明確表態(tài)。

“據(jù)我了解，超過90%的大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商在2014年都是虧損的。“一位長(zhǎng)期從事大眾進(jìn)口車銷售的經(jīng)銷商告訴記者，“我們不僅要求補(bǔ)給經(jīng)銷商2014年的虧損，還要求大眾進(jìn)口車支付自2009年以來長(zhǎng)期拖欠經(jīng)銷商的‘返點(diǎn)’。“

此外，保時(shí)捷經(jīng)銷商在得知2015年中國(guó)銷量目標(biāo)大幅調(diào)高后，同樣以不提車等方式表達(dá)意愿。據(jù)悉，保時(shí)捷將2015年中國(guó)銷量目標(biāo)設(shè)定于6.4萬輛，比去年實(shí)際銷量約增加2.4萬輛。

一位保時(shí)捷經(jīng)銷商向記者表示，“2014年我們的利潤(rùn)已大幅下降。“利潤(rùn)縮水超過四分之三，新車銷售虧損，依靠售后才勉強(qiáng)盈利。

對(duì)此，一位汽車流通行業(yè)資深人士表示，不賺錢是經(jīng)銷商在2014年末集體“抗?fàn)?ldquo;的根本原因。按照慣例，企業(yè)通常在年末時(shí)壓庫(kù)沖量。與以往不同的是，2014年慘淡經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商已經(jīng)“背不動(dòng)“沖量任務(wù)，現(xiàn)金流出現(xiàn)斷裂危機(jī)，因此“抱團(tuán)“向廠商索要補(bǔ)貼。

寶馬改革考核 奧迪下調(diào)目標(biāo)
在一系列的“補(bǔ)貼事件“之后，2015年或?qū)⒊蔀橹鳈C(jī)廠與經(jīng)銷商關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。孫綱認(rèn)為，補(bǔ)貼只是克服暫時(shí)的困難，只有建立從“經(jīng)銷商獨(dú)自面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)“到“主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同應(yīng)對(duì)“的全新汽車流通模式，才能根本解決問題。

記者了解到，有部分寶馬經(jīng)銷商獲得補(bǔ)貼之后，與寶馬（中國(guó)）簽訂了2015年的階段性銷量任務(wù)。但是，與此前通過銷量進(jìn)行考核的出發(fā)點(diǎn)不同，經(jīng)銷商利潤(rùn)被放在了考核的重要位置上。

“比如說，如果前兩個(gè)月的市場(chǎng)情況不好，3月就會(huì)下調(diào)任務(wù)。“孫綱告訴記者，雙方建立定期對(duì)話機(jī)制，使得廠家參與到一線銷售中，形成以利潤(rùn)為核心的汽車流通新形式，而非此前市場(chǎng)份額或者銷量。

另一位寶馬經(jīng)銷商人士表示，此前整車廠商的客戶是經(jīng)銷商，將車輛批售給經(jīng)銷商之后就可獲得盈利，今后期待形成主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同面對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)的流通模式。

記者了解到，寶馬和經(jīng)銷商下一輪的協(xié)商將圍繞商務(wù)政策展開，內(nèi)容包括建店標(biāo)準(zhǔn)和投資方式、成本結(jié)構(gòu)管理、市場(chǎng)推廣管理和返利、考核與目標(biāo)、流動(dòng)性危機(jī)管理以及產(chǎn)品的定位定價(jià)等。

另據(jù)記者獲悉，在2014年底召開的奧迪經(jīng)銷商年會(huì)上，奧迪對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)體系減少六項(xiàng)，同時(shí)降低與考核分?jǐn)?shù)相關(guān)的考核返利，提高固定返利比例，總返利額度有所提升。

記者還獲悉，奧迪2015年的銷量目標(biāo)從此前的70萬輛下調(diào)至64萬輛，這是奧迪品牌首次基于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境做出的調(diào)整，以緩解經(jīng)銷商壓力。

有分析認(rèn)為，市場(chǎng)份額之爭(zhēng)是汽車車流通業(yè)危機(jī)的根源之一。在廠商追求份額的過程中，經(jīng)銷商合理利潤(rùn)被選擇性忽視或無暇顧及。

“如果奧迪不下調(diào)目標(biāo)，寶馬和奔馳也很難在銷售目標(biāo)上做出妥協(xié)。“一位德系豪華車品牌經(jīng)銷商直言，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的瘋狂游戲仍會(huì)在豪華車陣營(yíng)中繼續(xù)，而 “補(bǔ)貼事件“只是為這場(chǎng)游戲拉響了一次警報(bào)，并非吹響終場(chǎng)哨音。